Компании, которым нечего предложить в борьбе за клиента, предлагают скидки. Если у вас крупная сеть с большим объемом закупок и весомым дисконтом у поставщиков, то какое-то время вы можете позволить себе отдавать товар по бросовой цене. Даже вопреки здравому смыслу. Но для небольших и средних магазинов «ценовая война» – это верный суицид.

Скидки больше не работают

В конкурентной борьбе побеждает тот, кто обладает самыми новыми «фишками», техническими преимуществами, осваивает новые каналы коммуникаций и движется быстрее, завоевывая новую аудиторию.

Сегодня многие активно обсуждают «omni-channel» — стратегию многоканальных продаж. Успешная стратегия omni-channel ставит потребителя в центр внимания, обеспечивая идеальные условия для совершения покупок с использованием любых каналов, платформ, мест, устройств и времени. Так что же может компания предложить клиенту вместо демпинговой цены? Как из «ничего» создать дополнительную ценность для покупателей?

Не думайте плохо о клиенте. Не навязывайте ему бонусные программы, предоставьте покупателю свободу выбора. Обеспечьте его инструментами и актуальной информацией, но оставьте ему право принять решение самостоятельно. Тем самым вы не только сохраните его лояльность, но и повысите её. Мягко подталкивайте, но не заставляйте.

Как это все применить на практике? Ниже мы расскажем о нескольких технологиях и продемонстрируем их применение на конкретных примерах из жизни владельцев и руководителей розничных сетей.

Избавьте клиента от анкет и надоевшего всем «пластика»

Один из наших клиентов — сеть торговых островков, продающих кофе в бумажных стаканчиках. Конкуренция в этой сфере высока, и владельцы понимали важность программы лояльности. Покупатели должны не только купить стаканчик кофе, но и вернуться на следующий день за еще одной порцией напитка. А в идеале – привести с собой ещё новых покупателей.

Было принято решение вознаграждать верных посетителей бесплатной седьмой чашкой кофе. Технически, такую задачу обычно решают одним из трех способов:

• клиента просят собирать чеки, и при предъявлении шести чеков клиент получает свой бонус;
• клиенту выдают бумажный флаер, в который ставят печати при каждой покупке;
  выпускают накопительные дисконтные карты, по которым отслеживается история покупок клиента.

На практике, все эти варианты полны недостатков.

Чеки клиенту собирать неудобно. Они теряются, а вместе с ними теряется возможность получить свой бонус. Вариант с флаерами (печатями) выглядит, мягко говоря, несовременно. Внедрение системы накопительных карт полностью решает проблему, но очень дорого и трудоемко.

В итоге, владельцы кофеен решили не применять дисконтные карты, не заполнять анкеты, а использовать номер мобильного телефона клиента. Пока варится кофе, клиенту предлагали принять участие в бонусной программе и сообщить свое имя и номер телефона. При каждой следующей покупке клиент сообщал только номер, и продажа «привязывалась» к покупателю. На каждую седьмую чашку кофе система автоматически начисляла скидку 100 %. Аналогичная схема замены бонусной карты применима практически к любому розничному бизнесу.

Зомби-шопы. Воскресите свой интернет–магазин

Предоставьте покупателю возможность взаимодействовать с вами круглосуточно и отовсюду. Традиционно, единственной точкой взаимодействия с клиентом является торговый зал. Продавец-консультант имеет возможность воздействовать на посетителя только тогда, когда он находится в магазине. В современном мире этот подход быстро устаревает. Сегодня клиенты более информированы. Перед визитом в магазин они изучают характеристики товара, смотрят наличие, знакомятся с ценами конкурентов. Но если покупатель будет точно уверен, что в вашем магазине есть товар, который ему нужен, то вполне вероятно, что он придет именно к вам, даже если цена будет не самой низкой на рынке.

Для решения этой задачи ритейлеры обычно запускают интернет-магазин, который работает параллельно с основным бизнесом. Владельцы вкладывают сотни тысяч рублей в разработку сайта, но желаемой отдачи не получают. Сегодня просторы Интернета кишат заброшенными магазинами-зомби с мертвыми данными. Почему так происходит?

Одна из причин в том, что интернет-магазин существует сам по себе, в отрыве от основного бизнеса. Поддержание информации в актуальном состоянии требует серьезных усилий и дополнительного времени. Поэтому в большинстве магазинов в сети Интернет вы не найдете актуальную информацию об остатках и ценах. Покупателю придется приложить дополнительные усилия для покупки товара. Результат — вместо эффективного канала сбыта интернет-магазин становится обузой, побочным низкоэффективным бизнесом в сети.

Эффективный интернет-магазин должен являться неотъемлемой частью розничного бизнеса. Рассматривайте его как еще одну полноценную кассу вашего магазина. Клиент не должен чувствовать разницу при обслуживании через интернет или при визите в торговый зал.

Должны действовать одинаковые бонусные программы, должна быть точная информация о наличии товара в режиме онлайн, должна быть возможность оформить покупку независимо от канала взаимодействия.

Именно такую стратегию развития избрали такие компании, как «Amazon», «Юлмарт». Они вложили миллионы долларов в технологии, которые позволяют сделать это возможным. В настоящее время эти технологии становятся доступными всем. В информационной системе «VirtualPos» ритейлер автоматически получает интернет-магазин вместе с обычными кассами. Интернет-магазин полностью интегрирован с остальными модулями.

Используйте мобильные устройства как канал коммуникации

В 2015 году количество пользователей, выходящих в интернет с десктопов, снизилось впервые за всю историю. Наиболее заметен рост доли смартфонов. Выиграют ритейлеры, которые первыми осознают и используют потенциал этого канала взаимодействия с клиентом.

Предоставьте покупателям удобное мобильное приложение, с помощью которого они смогут выбрать и забронировать товары в вашем магазине в режиме онлайн, ознакомиться с действующими акциями, посмотреть свои накопления. Благодаря этому клиенты станут самостоятельно рекламировать вас как современную компанию, работать с которой удобно и интересно.

Важно, что коммуникации через мобильное приложения являются двусторонними. У вас будет возможность персонально взаимодействовать с каждым покупателем, создавать интересные предложения конкретно под него.

Делайте предложения «в правильное время и в правильном месте»

Всем знакома ситуация, когда ранним субботним утром вас будит телефонный звонок и оператор безудержно радостным голосом сообщает, что для вас есть уникальное кредитное предложение или что-то в этом роде. Кроме раздражения других эмоций такой сервис не вызывает. Возможно, если бы это предложение было сделано в другое время, то оно бы вас и заинтересовало.

Представим, что Ваши клиенты установили мобильное приложение. И теперь вы можете высылать им индивидуальные акционные предложения в любое время дня и ночи. Как воспользоваться этой возможностью и не прослыть спаммером?

Мы расскажем, как эту проблему решил Олег – управляющий в сети из трех магазинов формата «у дома». Основной ассортимент в магазинах Олега – это прохладительные напитки, разные сорта пива, закуски,крепкий алкоголь. Но особую гордость магазина представляет ассортимент качественных, но недорогих вин, поставщиков которых тщательно отбирали по всему миру. Несмотря на высокое качество, вина покупались плохо, т. к. эти марки были неизвестны покупателям.

Магазины Олега посещает большое количество постоянных клиентов, которые ежедневно заходят после работы по пути домой. Многие из них с радостью поставили мобильное приложение магазина, т. к. оно позволяло заменить бонусную карту и не носить ее с собой. Как только покупатель с установленным с мобильным приложением пересекает порог магазина, система автоматически отправляет ему сообщение с фотографией бутылки и небольшим рассказом о том, где и как это чудесное вино было сделано. Сообщение приходит на телефон в виде пуш-уведомления и не воспринимается как спам.

Такой простой механизм стимулировал импульсные покупки и увеличил продажи вина на 20 %. При этом скидки клиенту не предлагали, покупки совершались по обычной розничной стоимости.

Дайте возможность клиенту самостоятельно сформировать свою покупку. Не дробите своих покупателей на целевые группы, а общайтесь с каждым клиентом индивидуально.Будьте на пике передовых технологий в розничных продажах. Если вы не воспользуетесь этими преимуществами сейчас – завтра ими воспользуются ваши конкуренты.