Omni-channel свободы

В одном из последних инсайтов McKinsey Марк де Йонг и Менно ван Дейк высказывают сомнение в стратегической ценности борьбы компаний за клиентскую лояльность. По их мнению, цифровая эпоха разрушает привычные принципы, на которых основана эта борьба: лояльные клиенты рекомендуют друзьям компанию, снижают ей издержки на маркетинг, совершают повторные сделки, тратят больше денег, обеспечивают достоверную обратную связь.

Де Йонг и ван Дейк считают, что погоня за лояльностью сегодня не только серьезно усложнилась, но и утрачивает смысл. Стоимость приобретения новых клиентов упала и продолжает снижаться без какой-либо заслуги программ лояльности. Клиенты, вооруженные цифровыми инструментами и обширным «форумным» знанием о продукте / сервисе, теперь в большинстве случаев в состоянии более эффективно сопоставлять альтернативы, чем это могут сделать для них (точнее, за них) компании. Издержки переключения на конкурирующего продавца очень низки. Но самое важное то, что былая пассивность покупателей уступила горячему желанию воплощать собственные таланты и транслировать идеи, чувства, мысли. Быть вовлеченными. Участвовать. Как результат, клиенты могут интерпретировать попытки компании завоевать их лояльность как препятствие их самоактуализации.

Вместо противостояния тенденции, говорят авторы, бизнесу, смотрящему в omnichannel-будущее следует принять заключённый в ней парадокс: лучший способ удержать клиентов это освободить их. Освободить от программ лояльности — технологизированного крепостничества, — предоставив взамен удобную и богатую инфраструктуру, право соучастия в создании и продвижении продукта, возможность самостоятельно выполнять транзакции, «ненаведенную» рефлексию, каналы для свободного распространения впечатлений об опыте взаимодействия с компанией.

Эта мысль мне кажется глубокой и плодотворной. Из неё растут как B2C, так и B2B бизнес-модели завтрашнего дня, построенные на новом понимании роли покупателя в отношениях с продавцом. Правда, для этого требуются хороший продукт и мозги, но что в этом удивительного?