Как пережить кризис. Уйти в дискаунтеры или вложиться CRM

На недавней конференции DIY в Москве ТОП менеджер сети строительных супермаркетов сказал, что основа бизнеса в условиях кризиса – удержание лучшей цены на товары. Для этого менеджеры сети провели жёсткие переговоры с Поставщиками, на основе анализа цен конкурентов сформировали низкоценовые предложения для покупателей в магазинах. При этом розничной сети пришлось пожертвовать частью своей прибыли.

Вопрос: насколько это оправдано?

Да, по опросам аналитических агентств более 50% покупателей желают получать в магазинах качественный товар по низкой цене и с широким ассортиментом выбора. Модель дискаунтера как нельзя лучше подходит под эти требования.

Но надёжна ли модель дискаунтера?

В прошлом году нашей команде довелось внедрять один проект для Воронежского филиала крупной аптечной сети. В городе один миллион жителей и тысяча сто аптек. Т.е. примерно 1 аптека на 900 человек. Плотность выше, чем в Москве и в Санкт-Петербурге в 4 раза. На одной из улиц в пятиэтажном доме я увидел подряд пять аптек, дальше перекрёсток и ещё две аптеки. Не сказать, что оживлённая улица, напротив производственное предприятие с длинной стеной забора. При этом во всех аптеках висят плакаты о низких ценах и специальных предложениях, только покупателей нет.

Дискаунтеры работают на покупательском потоке, и если поток сократится на 10%-15%, то бизнес станет убыточным. А самое главное, что такой бизнес легко копируется, поскольку в нём отсутствует персонализированный подход к Покупателю, как в этих аптеках в одном доме.

А если использовать канал коммуникаций, который наиболее удобен покупателю? А если через этот канал ненавязчиво формировать Покупателю персонализированные предложения в нужное время в правильном месте? А если покупателю в любое время доступна информация по истории его покупок?

С таким сервисом Покупателю поменять розничную сеть становится затратно: придётся регистрироваться в новом канале коммуникаций, привыкать к новым настройкам, разрывать историю покупок.

Как работает CRM для розницы?

Приведу примеры работы с двумя партнёрами, которые внедрили CRM и систему лояльности VirtualPos.

Первый – это небольшая розничная сеть в Москве, которая торгует средствами личной гигиены. За шесть месяцев после внедрения CRM сервиса и программы лояльности средний чек постоянных Покупателей увеличился на 54% по отношению к Покупателям, не участвующим в программе. Из-за специфики бизнеса доля постоянных покупателей составила 23%, т.к. продукция не является товаром первой необходимости с коротким периодом использования. Таким образом, средний чек по сети вырос на 12,5%.

Второй – это три магазина в Санкт-Петербурге, которые торгуют продуктами питания, включая алкогольную продукцию и сигареты. За три месяца применения сервисов VirtualPos доля постоянных покупателей составила 50%, а средний чек постоянных Покупателей стал выше на 37%. Таким образом средний чек по сети вырос на 18,5%.

Итоги

Дискаунтер подвержен риску копирования бизнеса конкурентами и потери части покупательского потока.
Выбранный Покупателем канал коммуникаций затягивает его в сервисы торговой сети. Чтобы поменять розничную сеть, нужны усилия.
Развитие сервисов в единую удобную систему создают положительную эмоциональную составляющую при контактах с ритейлером.

Рассматриваемые сервисы реализованы в VirtualPos.