+10% к среднему чеку с помощью допродаж (кросс-продаж)

В этой заметке я поделюсь опытом внедрения системы допродаж (кросс-продаж) в питерской розничной сети (100+ торговых точек). Осторожно, спойлер! Внедрение системы допродаж привело к росту среднего чека на 10%, а по некоторым категориям товаров прибыль увеличилась в 2.5 раза.

- Шевчук С.А. - Директор по продажам сети аптек

Сама идея допродать к основному товару сопутствующий не нова. Многим известен анекдот, когда управляющий магазином видит покупателя уходящего с удочками, лодкой, наживкой и снастями, обращается к продавцу: «Молодец, покупатель пришёл за удочкой, а ты его полностью укомплектовал.» Продавец отвечает: «Да он вообще за тампаксами для жены приходил, ну я и подумал: раз выдались свободные выходные, то почему-бы ему не съездить на рыбалку».

А если серьёзно, основным товаром для покупателя является тот, за которым он пришёл в магазин. Т.е. именно основной товар в данный момент удовлетворит его потребность, если цена, качество, уровень сервиса и т.д. через общую эмоциональную составляющую подведут к решению о приобретении товара именно в этом магазине.

На какие моменты же должен обратить внимание топ-менеджер, внедряющий кросс-продажи, чтобы покупатель “ушел с лодкой”, и при этом был счастлив…

Прибыль важнее выручки. Приоритет маржинальным товарам

Каждая торговая точка должна приносить прибыль и быть конкурентоспособной. Помимо выручки важным показателем является средний чек, но простое увеличение среднего чека не так важно, как важны товары, наполняющие этот чек.

Важно сделать так, чтобы продавцы продавали к основному продукту те товары, которые выгодны предприятию. В которых содержится максимальный доход или которые входят в маркетинговые продвижения со стороны производителей. При этом надо не отпугнуть покупателя навязчивым предложением, сохранив его лояльность.

Исключить из процесса "девичью память" продавца

Ранее, при отсутствии электронных технологий, отдел маркетинга составлял и передавал в точки продаж бумажные списки продукции, которые необходимо было порекомендовать к продаже. Более продвинутые торговые магазины печатали рекомендованные к допродаже товары прямо в ценниках, что являлось своеобразной шпаргалкой продавцу-консультанту.

Но чтобы система “кросс-продаж” работала как часы независимо от настроения продавца, то без информационной системы не обойтись. В розничной сети ещё 10 лет назад работала целая система кросс-селлинга, так называемые “Карты ЛОТО”. Товар, к которому в виде списка предлагалось допродать сопутствующий товар, назывался «активатором». Программным способом, при добавлении активатора в чек, в кассовой программе открывалась карта допродаж и продавец из выпадающего списка должен был предложить этот товар покупателю.

Позднее, данная система была усовершенствована и положена в основу системы допродаж в VirtualPos.

Ключ к успеху - правильная мотивация персонала

Ключевой момент – желание сотрудника участвовать в процессе допродаж. Поэтому система мотивации крайне важна. В розничной сети, в качестве основы для премирования был взят следующий показатель: количество сопроводительных товаров , которые были в итоге добавлены в чек.

Работала и обратная, демотивационная, часть: отсутствие допродаж при открытой карте наказывалось штрафом. Плюсы этого метода были в том, что системно предлагались правильно сгруппированные подсказки: к инъекциям – шприцы, к антибиотикам – средства восстановления микрофлоры кишечника.

Грабли. Какие проблемы возникли и как они решались

Информатизация, обучение и мотивация персонала в итоге принесли положительный результат. Средний чек в нашей сети был один из самых высоких по отрасли.

Но позднее стали выявляться и минусы:

слишком большие списки допродаж не позволяли продавать сопутствующие товары разных категорий, т.к. продавцы предлагали только те товары, которые в алфавитном порядке располагались в первой пятёрке на кассовом дисплее;
из-за боязни демотивации продавцы старались вместо активатора предложить другой товар, к которому не было допродаж.

В результате были приняты следующие решения:

карты допродаж были доработаны таким образом, чтобы в рейтинге первых пяти позиций выпадали товары из разных категорий и наиболее выгодные для компании;
чем выше позиция в списке, тем выше премия продавцу за её добавление в чек;
были отменены демотивационные санкции за отсутствие допродаж при открытии карты.

Итоги внедрения системы допродаж

Эффект от внедрения системы кросс-продаж в розничной сети оказался следующим:

За три месяца средний чек вырос на 10%,
Мотивация за допродажи вошла в тройку наиболее востребованных вознаграждений со стороны персонала,
За попадание в список допродаж многие производители готовы были предоставлять различные преференции в рамках действующего законодательства
Данный механизм позволил активно развивать собственную торговую марку в сети и увеличить прибыль от продаж продукции СТМ в 2,5 раза.

Будущее кросс-продаж в эпоху omni-channel

В облачном программном продукте VirtualPos мы реализовали систему допродаж так, как по нашему мнению она должна выглядеть в цифровую эпоху.

Концепция omni-channel диктует нам необходимость предоставлять клиентам одинаково качественный сервис вне зависимости от канала коммуникации. Неважно, общается ли покупатель с продавцом на кассе в торговом зале, зашел ли он на веб-сайт магазина с планшета или запустил мобильное приложение ритейлера со смартфона.

Как в эпоху омни-канальности должны выглядеть кросс-продажи? Вот некоторые наши рецепты, заложенные в облачный сервис VirtualPos:

Дать продавцу полную и актуальную информацию: какой именно товар предложить и как это сделать (скрипт разговора)
Формировать предложение с сопроводительными товарами индивидуально под клиента на основе истории его покупок
Вывести предложение о сопроводительном товаре напрямую покупателю на отдельном дисплее на кассе, исключив продавца из коммуникации
После совершения покупки в торговом зале автоматически отправлять покупателю email с благодарностью, в котором обратить внимание на сопроводительный товар
отправить индивидуальное предложение с товаром-допродажей после совершения покупки в виде пуш-уведомления на смартфон покупателя