ВиртуалПос Блог Как сделать бонусную программу?

Как сделать бонусную программу? 22.12.2016

loyalty

Рассказываем, как работать с бонусами, кому это полезно и как понять, что они приносят деньги.

Бонусная программа - стимулирование повторных покупок при помощи специальных выгод.

Если скидка стимулирует покупку сейчас, то бонусная система - покупку потом.
Обычно бонус дают баллами, реже - товаром. Сегодня поговорим о первом виде.

loyalty

Баллы - внутренняя валюта бизнеса.

Представим, что бизнес - маленькое государство, где вы - хозяин. Хоть вы и обязаны соблюдать правила для всех государств, но что продаёт и создаёт ваш народ - решаете вы.

Так вот, баллы - вторая валюта государства, работающая только на её территории.

Есть основная, которой пользуется весь мир. Её принимают и у вас, и в других государствах. Ей вы платите за товары, оплачиваете расходы, платите зарплату и налоги. Это деньги.

А есть ваша, которую не принимают в других странах. Ей платят не все, а только лояльные клиенты и только в вашей стране. Они накапливают эту валюту на счетах, которой потом расплачиваются за товар. Это баллы.

Покупатель получает баллы за события: факт покупки, сумма покупки, частота покупки и пр. Может получить баллы на день рождения, на новый год, потому что он женщина, матрос или оперный певец. В вашем государстве вы решаете, за что и кому давать валюту.

loyalty

Обычно бизнес использует скидки вместо бонусов, потому что это проще и понятнее.

Очень зря. И вот почему:

  • Бонусы увеличивают частоту посещений. Клиенту придёт ещё раз, чтобы потратить начисленные баллы.
  • Бонусы удерживают человека. Клиент со скидкой уже забрал свою выгоду от сделки, вы ему больше не нужны. С бонусами ему придётся забрать её в следующий раз.
  • Бонусы удерживают деньги. Если начислить 5 баллов (рублей) вместо скидки в 5 процентов, то эти 5 рублей останутся в бизнесе. На скидке вы теряете живые деньги, а живые деньги - самый ликвидный актив.
  • Бонусы дешевле. До 30 процентов баллов остаются на счетах клиентов и не тратятся. Это сохраняет ещё больше денег в бизнесе. Клиент никогда не откажется от простой скидки, но часто не тратит бонусы, фактически отказываясь от неё.

Для работы бонусной программы обязательно выпускают карты, т.к. бонусы зачисляют на какой то счёт. Но в типографию бежать необязательно: карты могут быть виртуальные и работать по данным клиента (имя, телефон). Могут быть в приложении.

В теории клиенты делятся на 3 уровня потребления: высший, средний и низший.

Согласно исследованиям, бонусные программы интересны высшему уровню и состоятельной части среднего уровня. Высший уровень участвует в бонусных программах в 4 раза чаще, чем низший. Средний - в два.
А вот со скидками - зависимость обратная. Скидка “здесь и сейчас” интереснее всего низшему классу, менее - среднему.

В любом случае, новую программу нужно рассчитать так, чтобы она была выгодна всем.

loyalty

Как посчитать бонусную программу?

Чтобы работать с бонусными программами, нужно конвертировать рубли в бонусы, т.е. создать правила “обменного курса”, сколько за сколько получит покупатель.
Есть 2 способа:

  • По внутренней системе баллов
  • В процентах от покупки (cashback)

По внутренней системе баллов

Представьте, что у вас магазин на границе двух стран. Вы закупаете продукт в одной стране, а продаёте жителям и одной и второй. Значит, покупка идёт за одну валюту, а товар выставляется за две. Для простоты примера, валютой одной страны будет рубль, а другой - балл.

Например, вы купили Айфоны по 50 рублей. Наценка - 50 процентов. Для покупателей за рубли цена будет 75 рублей.

А как выставить цену за баллы?

В реальной жизни - конвертировать. Вы бы открыли РБК, нашли курс балл/рубль, и определили, что за 1 рубль дают 2 балла. Соответственно, стоимость Айфона для покупателей за баллы будет 150 баллов. Всё понятно.

Но проблема в том, что курс придётся выдумать, так как посмотреть его негде. Вы можете дать за 1 рубль 1 балл, можете 0,5 балла, можете 10 баллов…вы ничем не ограничены.

Например, вы решили, что 1 рубль - 10 баллов. Чтобы купить Айфон за баллы, нужно накопить 750 баллов на счёте. А если 1 рубль - 1 балл, то Айфон будет стоить 75 баллов.

Известный пример такой бонусной системы - авиамили. В каждой программе есть своя логика начисления, конвертации, свои условия обмена. Иногда мили учитываются не из расчёта 1 миля - 1 миля, а, например, из расчёта 1 миля - 0,4 мили. Потому что у каждого организатора - своя экономика.

loyalty

В процентах от покупки (cashback)

Принцип тот же, но чуть проще. Теперь вы знаете курс балла. Он равен 1 рубль - 1 балл, и возвращается в процентах.

За каждую покупку, будь это конкретный товар или любой товар из прейскуранта, вы решаете, сколько вернуть процентов от суммы, т.е. делаете cashback клиенту.

По такой логике cashback дают банки. Но в отличии от банковского cashback, который покупатель может потратить где угодно, ваш cashback можно потратить только у вас.

Например, вы планово даёте скидку 10% на молоко, которое стоит 50 рублей. Вместо скидки, которая оставит 5 рублей в кармане клиента для покупок где угодно, вы можете установить возврат 10% баллами. Фактически, cashback - 10% от покупки. В валюте вашего “государства”.

На одни товары можно поставить больше, а на другие - меньше. Всё зависит от товарных запасов и потребностей бизнеса. Инструментом можно стимулировать продажи конкретного товара, увеличив его cashback.

VirtualPOS работает с таким типом программ. Настройте в разделе “Бонусные программы”.

loyalty

Как оценить эффективность бонусной программы?

Есть куча способов, научных и не очень. Можно выдумать свой.

Вот несколько простых:

  1. Сравнение изменений в доходе на клиента. Например, раньше клиент тратил в месяц 5000, а теперь тратит 6000. Сначала нужно замерить тестируемую базу, потом активировать на ней бонусную программу, после замерить ещё раз. Если базы для замера нет - среднее на клиента. Если бизнес новый - по среднему на рынке.
  2. Сравнение доходов от клиентов. Например, сравнить траты клиентов без программы лояльности с тратами тех, кто участвует в ней. Или сравнить доходы с участников разных программ лояльности. Например, скидочных и бонусных.
  3. Сравнить отток клиентов. Смотрите количество клиентов, переставших покупать, и разделить их на участвующих и не участвующих в бонусной программе. Если цель - удержать клиентов, вы сразу увидите эффект.
  4. Сравнение потери выручки. Например, сколько вы теряли на скидках и сколько реально теряете на баллах. В начале текста мы говорили о том, что до 30% баллов не тратятся, так что бонусы (при том же уровне продаж) должны быть выгоднее.
  5. Когортный анализ, Look Alike, NPS и другие более сложные показатели.

Итог:

  • Бонус - валюта вашего бизнеса. Финансист бы меня ударил, но для восприятия можно называть так.
  • Бонус сохраняет деньги в бизнесе и удерживает клиента, в отличии от скидки. Если вы больше не рассчитываете на клиента - не используйте баллы, дайте скидку.
  • Бонус может стоить как рубль, а может как два. Как удобнее вашему бизнесу - так правильно.
  • Бонусы любит средний класс. Если продаёте модную одежду, хорошую косметику, часы, вино или оригинальные аксессуары - бонусы понравятся вашей аудитории.
  • Оценивать эффективность работы кампании можно как по сравнению с другими, так и по выгоде, которую она приносит сама по себе.
  • Можно сделать комбо из программ скидок и бонусов. Но хорошо всё посчитайте.
  • Помните про здравый смысл. Никакая программа лояльности не принесёт счастья, если товар и сервис слабые.

loyalty

Советы:

  • Система должна быть прибыльной. Расходы должны компенсироваться от оборота или высокой наценки, а значит - закупочная цена и издержки должны быть низкими. Вам не нужна бонусная программа ради бонусной программы.
  • Ограничивайте время проведения акции. Так вы сократите время последнего визита и ускорите оборачиваемость.
  • Спросите у бухгалтера про учёт бонусов. Это ведь деньги, но не совсем. Там есть законодательные ограничения, которые лучше узнать у профессионала.
  • Делайте программу понятной и честной. Клиенты перестанут на неё реагировать, если вы обманываете. И другим расскажут, они такие.
  • Даже не пытайтесь делать бонусную программу без системы автоматизации.
  • Тестируйте новую программу на друзьях и самых лояльных клиентах. Лучше убедится, что она работает без ошибок и все довольны.

loyalty

Рассылаем письма про обновления и интересные материалы.

8 (499) 703 24 56
8 (812) 309 95 65
8 (800) 250 93 07